Vendredi 15 avril 2022 : Coca Cola

 

Vendredi 15 avril 2022

Encore un grand jour aujourd’hui, nous allons visiter l’univers Coca-Cola et en écouter toutes les valeurs.

Une partie importante du parc Olympique a été acheté par Coca Cola pour y déplacer son parc « the World of Coca Cola » que nous avions visité alors qu’il était plus petit et en plein centre-ville, à côté des bureaux et studios d’un autre grand du monde moderne, CNN (actuellement fermé pour cause de COVID).

Comme toujours aux USA, l’accueil est bien organisé, on peut parquer facilement (pour 17 USD, quand même), on ne fait pas la queue. 

Nous avons droit à un spectacle d’une vingtaine de minutes qui tourne autour de l’univers de Coca-Cola.

Accompagnés d’une musique forte et rythmée (trop ?), de coloris très contrastés(trop ?), d’images évoquant les moments heureux, Coca- Cola ne définit plus son produit maître comme un moyen d’étancher la soif mais comme le symbole des temps heureux, l’amitié, la famille, le succès, la joie partagée, bref, un déplacement complet par rapport à sa fonction première. Coca, une sorte la boisson du bonheur du 21ième siècle à goûter lors des moments heureux. Pour un peu, on pourrait y voir l’équivalent d’une bouteille de Champagne : un peu irritant, peut-être, mais intéressant à voir.

Après ce show, nous nous retrouvons dans un grand hall où l’ours blanc de Coca Cola va bientôt nous rendre visite et se prêter au jeu des photos avec les plus jeunes.

Plus intéressant, une galerie présente les grandes étapes du Coca, depuis sa création en 1886 par un pharmacien, le Docteur Pemberton, qui le vend comme tonifiant. La formule reste secrète et personne ne la connaît toujours aujourd’hui (y compris la plus haute sphère du groupe).

Mais, on ne crée pas un empire de cette taille sans être continuellement à inventer ; l’introduction de la bouteille et sa forme est une nouveauté importante, plus souple de maniement que les fontaines de sirop et faciles à localiser sur les rayons d’une épicerie.

Autre idée de génie, celle d’avoir très tôt pensé à séparer les activités de production du concentrat des activités d’embouteillage et de distribution pour créer l’équivalent d’un système de franchise en veillant à un strict respect des éléments politiques décidés par le Centre.

Cela étant, il y a parfois des heurts dans ce que l’on voudrait être les plus belles histoires. C’est le cas du lancement en 1985 du New Coke en remplacement du produit classique dans le but de rependre des parts de marché, prises par Pepsi et les eaux minérales. Son goût étant nouveau, l’arrivée du new Coke génère une tempête gigantesque à travers le pays, la clientèle habituelle criant à la trahison.
Résultat, malgré tous les travaux réalisés pour ce lancement raté, 80 jours après avoir été lancé, le New Coke est abandonné et l’on revient, au prix de bien des circonvolutions, au point de départ.

 

Juste pour terminer ce sujet : dans le cadre des discussions que j’ai eues avec mon ami, Chuck Sethness, sur la création en Europe d’une JV entre SPC (SethnessProducts Corp) et Roquette pour livrer le caramel colorant du marché européen, principalement situé, pour des raisons fiscales, en Irlande dont Coca comme Pepsi représentent un pourcentage essentiel, je suis venu avec l’état major de Sethness rencontrer l’acheteuse mondiale du Caramel Colorant. La réunion se déroule dans une atmosphère aimable et j’indique à l’acheteuse que pour prendre une décision importante d’investissement, le CA de Roquette souhaite des assurances écrites de Coca sur les volumes. Derrière l’amabilité, c’est catégorique car les avocats refuseront de donner un accord sur un tel engagement (à noter que face à une demande identique Roquette aurait eu le même comportement !).

La raison du plus fort est toujours la meilleure mais nous aurons droit à un courrier signé par l’acheteuse qui ne l’engage à rien mais où elle écrit qu’elle envisage avec intérêt ce projet. Ce courrier est jugé suffisamment positif chez Roquette pour décider l’investissement qui sera un vrai succès.